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2001年的網上零售，缺陷在哪里？
作者：佚名 日期：2001-11-27 字體：[大] [中] [小]
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顧客服務對于網上零售成功至關重要，這2年來網上零售商的顧客服務水平不斷上升，尤
其是在經歷了1999年圣誕高峰季節(jié)用戶的很大抱怨之后，美國在線零售的顧客服務水平得到了
很大提高。今年的顧客服務狀況如何，網上零售業(yè)還存在什么問題呢？Goldman Sachs, Harr
is Interactive 以及NetRatings等調查公司的有關研究表明，美國消費者已經從11月9日開始
進行假日購物準備，其中11%的用戶表示已經完成了假期采購。網絡經濟的衰退并沒有使得顧
客服務水平降低，35%的消費者表示對于網上購物經歷非常滿意，另有17%的用戶認為，今年的
網上服務水平將比2000年圣誕季進一步提高。
在影響網上購物的因素中，產品價格和方便對眾多產品進行比較仍然是顧客選擇在網上
購買的主要原因，分別占67%和59%，另外有26%的購物者表示送貨費用對于購買決策有重要影
響。因此，亞馬遜等大型網上零售商都在產品價格和送貨費用方面給予折扣以吸引更多的消費
者。盡管網上零售商的技術、營銷和服務水平已經達到了相當完善的程度，但由于稍微不注意
顧客就會走掉，因此無論對于現有顧客還是新顧客，網上零售商都需要倍加小心才行。
訂單處理速度、送貨費用、顧客服務
根據Datamonitor的估計，2001年因為顧客服務問題造成的損失將高達1.35億美元。Dat
amonitor的這項研究表明，2001年全部在線訂單中的69.4%都沒有最終完成，其中用戶放棄或
取消訂單的最主要的原因是處理訂單速度緩慢，其次是對安全問題不放心、送貨和處理費用太
高等，在放棄購物車的69.4%的用戶中，8.1%是由于在線銷售商不能為顧客購物過程中提供完
善的咨詢服務。
Datamonitor估計，在線交易成功的比例已經從2000年的25.4%上升到30.6%，其首要原因
在于銷售商加強了客戶關系管理，并在個性化營銷方面有所加強，目前，零售業(yè)在在線個性化
服務技術方面的投資僅次于金融服務業(yè)。訂單成功率增加的另一個原因是，大多數零售商已經
認識到并不是所有的產品都適合通過互聯(lián)網來銷售，也沒有必要強調一切必須通過互聯(lián)網進行
，這樣使得商家可以更加專注于那些在網上銷售狀況好的產品進行更有效的營銷活動，而不是
針對所有的商品進行推廣。
網絡廣告對網上購物的影響
根據 Retail Forward （該公司是一個全球性的管理顧問和市場研究公司，主要關注零
售業(yè)）2001年9月份的一項調查，盡管64%的美國互聯(lián)網用戶對于在線購買經歷感覺滿意，但仍
有2%的用戶對網上購物感到非常失望。Retail Forward的研究也發(fā)現，許多用戶對于購物網站
上的網絡廣告極為不滿，52%的用戶對于彈出窗口廣告感覺討厭，50%的用戶甚至認為BANNER廣
告也同樣令人不快。
Retail Forward 在20012年9月27日和10月9日之間調查了544名互聯(lián)網用戶，這些用戶反
映在線零售網站應該改進的幾個主要方面是：網站應該在產品價格方面有優(yōu)勢，同時應該去掉
令用戶不快的廣告并且改善網站導航設計。 下面是美國互聯(lián)網用戶對于網上購物表示最為不
滿意的幾個方面：
項目用戶比例
瀏覽購物網站時的彈出廣告52%
BANNER廣告50%
網頁內容擁擠35%
網頁下載時間慢26%
難以找到某個特定產品20%
Source:Retail Forward,2001.11
Retail Forward的調查結果多少有些令人覺得意外，在過去的研究中，很少提及網絡廣
告、網頁內容布局等方面對于消費者情緒的影響。看來，在解決了顧客服務、安全、訂單準確
性、交貨及時等大方面的問題之后，顧客對網上購物的要求將逐步轉向細微方面，這是一個信
號，值得網上零售商認真考慮。